Odata cu publicarea articolului despre SEO international, regional si demografic am promis un articol cu tema etno marketing (engleza: ethno marketing). Ideea articolului mi-a venit dupa ce am citit cateva exemple de implementare reusite in Financial Times si din propria experienta cu siteurile multilanguage.
In Germania si America etno marketing e o metodica imbratisata de firme serioase si cu campanii cunoscute in online si offline. In alte parti ale lumii etno marketing nu este un subiect neaparat agreat. De ce este relevanta insa pentru Romania? Este relevanta prin prisma numarului mare a minoritarilor maghiari si a posibilitatilor de targetare a acestora. Am simtit ca, daca vin cu cateva exemple, acestea pot sa ajute la intelegerea modului cum se pot implementa aceste metode de marketing si pentru Romania. Exemplul cel mai bun este, ce ar fi daca FunGift ar trimite pachete clientilor maghiari impachetate in hartie verde?!
Istoric etno marketing si de ce targetarea minoritatile este importanta?
Etno marketing a aparut ca si concept in 1920 in America ( en – ethnic marketing ) ca si incercare de a a targeta emigrantii asiatici si din America de Sud de limba spaniola. Conceptul este simplu: pentru minoritati trebuie folosite mijloace diferite de marketing, sensibilizarea acestor minoritati trebuie facut prin metode diferite.
In Germania, subiectul este poate la fel de sensibil precum si in Romania, minoritatile majoritare aici fiind turcii si rusii. Relatia german-turc-rus este poate la fel de sensibila ca si relatia roman-tigan-maghiar. Data fiind istoria razboaielor mondiale, subiectul tratarii acestor minoritati precum si teama de a face reclama special pentru rusi face etno marketing poate mai dificil. Insa se pare ca Germania a imbratisat in ultimul timp aceste metodici.
Un studiu realizat de ARD si ZDF in 2007 numit Emigrantii si mediile de comunicare 2007 a adus claritate in modul in care preferintele minoritatilor difera de cele ale germanilor:
-
Televizorul si Internetul este folosit de minoritati in aceasi masura ca si de nemti.
-
Televizorul este pentru emigranti mediul preferat.
-
Radioul are o mai putina importanta pentru emigranti decat pentru nemti.
-
Internetul este o modalitate foarte importanta de comunicare si de a aflare de informatii, mai ales pentru cei tineri.
-
40% din emigranti citesc zilnic ziare, cu precadere in limba germana.
-
Emigrantii turci folosesc cel mai mult ziare in limba materna.
Preferintele diferite ale minoritatilor
Neamtul lucreaza sistematic, aduna date, le analizeaza si trage o concluzie. Astfel de studii de piata facute pentru Germania au demonstrat ca fiecare minoritate are un mod comun de a cumpara, de a reactiona la diferite medii de advertising (TV, Radio, Online) si prefera anumite tipuri de produse. Este estimat ca 2.5 milioane turci in Germania cumpara bunuri si servicii de consum valorand intre 17 si 20 miliarde euro pe an, insa a doua si a treia generatie de turci nu mai reprezinta patternul de turc clasic al parintilor lor.
Un exemplu de particularitate este urmatoarea: marcile germane de masini sunt mult mai populare intre minoritarii turci decat intre germani. Tot al cincilea turc are o masina germana si doar 1 din 18 germani are o masina autohtona. Iata alte exemple interesante despre perferintele minoritatilor:
-
In comparatie cu nemtii, turcii pun mai multa accent pe calitate si reactioneaza mai repede la noile aparitii pe piata.
-
Emigramtii rusi sunt foarte interesati de subiectul case, imobiliare si contructie de case, devenind astfel o tinta perfecta pentru firmele de constructii.
-
Familiile arabe sunt clientii preferati ai firmeler de curent fiindca in apartamentele/casele lor traiesc mai multe persoane decat intr-o casa germana.
-
Emigrantii pastreaza un contact mai strans cu rudele din tarile din care au plecat si astfel devin un segment interesant pentru firmele de telefonie fixa si mobila.
Exemplele Volkswagen, E-Plus, Tchibo si KPN de targetare a minoritatii turce
Volkswagen a inceput anul trecut o campanie sub sloganul Volkswagen spricht türkisch (Volkswagen vorbeste turceste). Campania a inceput cu comunicate de presa, un site special lansat, reclame TV (vezi linkul de mai sus) precum si cu 40 noi angajati vobitori de limba germana si turca in orasele Frankfurt, Hamburg, München si Stuttgart. Reclama video a aparut la televiziunile turcesti care isi transmit emisiunile prin satelit si sunt astfel vizionate in Germania.
Compania de telefoane E-Plus a implementat un tarif special pentru minoritatea turca sub numele de Ay Yildiz (tradus: semiluna si stea, semnele de pe steagul Turciei). Atentie la siteul creat, culorile folosite si pozitionarile in pagina precum si la pretul redus cu 50% pentru clientii turci.
Un alt exemplu de incercare de penetrare in segmentul de clienti turci este introducerea de catre Tchibo a unui nou sortiment de cafea numit Keyf; cafeaua Keyf poate veni insotita si de o masina de cafea Beko produsa de firma turca Koc Gruppe (foarte apreciata de comunitatea turca).
Firma de telefonie KPN din Olanda a lansat cartele de sunat cu portetul lui Kemal Atatürk cu ocazia aniversarii celor 75 de ani de la fondarea Republicii Turce. Insa actiunea putea sa aiba un potential esec invers, se putea ca minoritatea kurda sa se simta prost lezata de actiunea KPN.
Cum se face etno marketing si reclama folosind etno targeting?
Pentru a face etno marketing eficient si a ajunge astfel la segmente de piata total diferite incercand insa in acelasi timp sa nu ignori limba/tara careia te adresezi, te poti folosi de:
-
reclama in ziarele si revistele din tara de origine
-
adaptare esteticii reclamei precum si modul de abordare a procesului de vindere
-
reclama targetata folosind servicii gen Google AdWords Geo Targeting
Emigrantii folosesv intensiv ofertele de pe Internet si siteurile in limba materna. Astfel se gasesc portale si retele sociale (special construite pentru diaspora) pentru comunitatile de turci, greci, rusi, marocani, bosniaci si chiar si romani.
Google Adwords prin Geo Targeting ofera posibilitatea reclamei targetate catre grupuri diferite. Astfel, o firma de zbor poate sa faca reclama targetata direct in limba turca pentru cei care vor sa zboare in Turcia pornind din Germania.
In multe firme germane relatia cu clientul este punctata de cel putin 2 scrisori pe an, de ziua ta si de Craciun, de obicei amandoua insotite de un cupon 
. In Germania traiesc aproximativ 3 milioane de muslimi, majoritatea provenind din Turcia. La o firma mare trimiterea unei vederi cu ocazia unei sarbatori crestine poate sa sa transforme intr-o catastrofa daca aceasta vedere ajunge la toti clientii muslimi.
Pentru a atinge coarda sensibila a unui anumit segment de minoritati, o informare prealabila legata de zilele de sarbatoare specifice este absolut necesara. Muslimii sarbatoresc Ramadan iar pentru rusi Anul Nou este pe 7 ianuarie. In momentul in care discutia cu clientul se poarta in limba materna si obiceiurile, sarbatorile lui specifice sunt respectate, clientul se va simti special si atentia pe care tu i-o acorzi se va resimti in vanzarile recurente.
Cum afli insa repartizarea pe nationalitate a bazei de date de clienti?
Cat de usoara este insa o repartizare a clientilor din baza de date si o clasificare a acestora conform minoritatii careia apartin? Exista multe nume de familie rusesti si poloneze care sunt de fapt germane. Ce poti face cu un nume care suna “arabic” insa nu spune nimic de minoritatea din care face parte aceea persoana.
Firma Address Solutions a dezvoltat un software de detectie numit As OriginBox (demo aici) care, conform proprietarului Ralf Geerken, reuseste in 90% din cazuri sa identifice datele despre un nume complet. Probabil exista si alte solutii, important este ca tehnic se poate face aceasta delimitare.
Concluzie
Este greu sa castigi un client, este insa la fel de usor sa il pierzi. Daca nu iti ajung cele 2 milioane de clienti si vrei sa targetezi altcumva si alceva, etno marketing este o solutie. Ideile despre cum se poate face acest lucru sunt multiple; Marius Ciocan poate sa impacheteze cadourile in hartie de ambalaj verde pentru clientii maghiari si Captain Go poate sa aleaga Geo Targeting.
Sursele pe care le-am folosit in realizarea acestui articol (germana si engleza) sunt urmatoarele:
